A politikai kommunikációval legtipikusabban akkor találkozunk, egyszersmind hajlamosak vagyunk arra az időszakra értelmezni ezt a fogalmat, amikor elindul a pártok szavazatszerző akciója, a választási kampány. Szélesebb körű érdeklődéssel rendelkező emberek észreveszik, hogy két választás között, a politikai szervezetek ugyanúgy kommunikálják az üzeneteiket a polgárok felé, mint a választást megelőző pár hónapban. A cél egyértelmű, a párt vezető személyiségeinek kormányképes kompetenciáinak nyilvánossá tétele, arculata, ideológiai állandóságának promolálása, a másik hibáinak bemutatása.
Kóré András írása
Van azonban a politikai kommunikációnak egy olyan területe, amely kevésbé szembeötlő. A politikai marketing egyik kiemelkedő eleme az éppen regnáló kormány, mint a problémák megoldására egyedül hívatott entitás bemutatása, amely a mögötte álló időszak eredményeinek közérthető formába illesztésével azt hivatott elmondani, hogy nemcsak alkalmas volt a feladatra, de mivel a kihívásokat meg tudta oldani, méltó a következő ciklusban is a végrehajtó hatalom szerepét betölteni. Mind a látszat, mind az emberek könnyen szétválasztják a kormány önmagát „reklámozó” és a politikai pártok kampányát. Ugyanakkor azzal is tisztában vannak, hogy a választásokon pártokra fognak szavazni, nem közvetlenül a kormányra, így a jó kormány kommunikáció „csak” megelőző, alapozó jellegű a párt kampány stratégiájához. A kettőnek érdemes összefonódnia, szinte észrevétlenül kell kinőnie az utóbbinak a kormány retorikából.
A politikai kommunikáció alterülete a politikai marketing, amely magában foglalja az aktuálpolitika marketingjét. Alapszabályai szerint elmondhatjuk, hogy ennek célja, hogy a polgárokkal elfogadtassa az aktuális kormány hatalomban való működését, a mindennapi politikát a választópolgárokkal megértesse, elfogadtassa. Eszközei közé tartozik, hogy a kormány minél több területen megszólaljon. Fő feladati szerint minden feladatban a kormányt kompetensnek mutassa, legfőbb hírforrás a kormány legyen, korlátozott számú politikus vegyen benne részt, kevés mondandó legyen sokszor ismételve, reakció nélkül maradjon és proaktív legyen.
Mindezeken túl, a kormány eredményeinek bemutatásánál nem lehet párhuzamos politikai kommunikációt folytatni. Azt kell elérni, hogy ebben az időszakban az emberek csak erre az üzenetre figyeljenek, ne osztódjon meg a polgárok fejében a politikai aktorok mondanivalója, a politikai „csapat” arculatai („ezt szeretem a pártban, azt nem szeretem a kormányban”). 2013. év második felének vége ilyen értelemben az Orbán-kormány politikai kommunikációs győzelme volt.
Két ciklus között meg szoktuk különböztetni a kormány, a frakció és párt marketingjét. Ez szükségszerű is, kivéve akkor, amikor kiemelten egy ciklus eredményeit akarja bemutatni egy politikai erő. Ennek megfelelően e három marketing nem különült el egymástól, egy cél mögé sorakoztatták fel minden megszólalójukat. Első, ami szembetűnő, hogy nem volt direkt érték- vagy ideológiai üzenet, címkézés, amely kifejezetten pártimázs-alakítási és szervezeteladási technika. Egyetlen jelmondat volt a játéktérben, a „Magyarország jobban teljesít”, amely kizárólag az össztársadalmi teljesítményre hívja fel a figyelmet, amelyet természetesen a kormány vezetett. Így egyetlen üzenetre fókuszálták az emberek figyelmét: az eredményekre. Mindezeken túl az egységet is közvetítette az emberek felé, hiszen ha a frakció tagok közül szólalt meg valaki, ők is a kormány kommunikációjába ágyazódtak be (lásd Rogán Antal nem polgármesterként jelent meg a médiában). Ugyanakkor sikerrel jelölte ki a szakpolitikák tematikáját is: mi legyen a téma, amiről beszéljünk (proaktivitás).
Ehhez képest az ellenzék mindössze saját pártjaik közötti torzsalkodását tudta felmutatni. Meglátásom szerint három nagyobb témacsoportba osztható a „Magyarország jobban teljesít” marketingstratégia. A kormány szociális érzékenységét bemutató intézkedések, a rezsicsökkentés, az átlagbér-növekedés, az Erzsébet-program, a pedagógusok béremelése, a nyugdíjak reálértékének emelkedése, az adókedvezmény a munkába visszatérő anyukáknak, a Munkahelyvédelmi Akció, a három éves korig járó gyes, a családi adókedvezmény, a támogatás a gyermeket nevelőknek és az, hogy a kormány a Minden Gyerek Lakjon Jól! Alapítvánnyal együttműködve 28 ezer szegény családot támogatott. A második csoportba a gazdasági eredmények kommunikációja tartozik, az infláció, amely 40 éve nem volt ilyen alacsony, az IMF hitel visszafizetése, a fellendülő turizmus, a csökkenő munkanélküliség, a minimálbér növekedése a kormányváltás óta, az, hogy Magyarország 2014-től a második legtöbb uniós támogatást kapja, illetve hogy idén megszüntették a Magyarországgal szemben kilenc éve folyó túlzottdeficit-eljárást, és, hogy a magyar kormány közel 2000 település 685 milliárd forintos adósságát vállalta át.
Az utolsó csoport az állami szerepvállalás felelősség teljességét hivatott bemutatni: a kormány vezetésével több mint 40 000 önkéntes összefogása akadályozta meg, hogy emberéletet követeljen a történelmi méretű dunai árvíz. Továbbá, a földtörvénnyel védik a magyar földet a spekulánsoktól, tízezerrel több fogyatékkal élő és megváltozott munkaképességű honfitársunk jutott álláshoz a kormányváltás óta, közel egymillió ember munkahelyének megőrzését tették lehetővé. Kiemelt jelentőségű ebben a csoportban, hogy három év alatt 3500 fővel több rendőr állt szolgálatba és a kormányváltás óta 120 korszerű mentőautó állt szolgálatba. A három csapás törvényének bevezetése óta rekordmértékben esett vissza az emberölések száma és több területen is szigorodott a büntető törvénykönyv. Nem utolsó sorban a húsz éve tartó alkotmányossági vita végére is pontot tettek az új alkotmány megalkotásával.
Az aktuálpolitikai marketing szabályai szerint megalkotott stratégia jól vizsgázott. Nem részletkérdésekkel, hanem eredményekkel foglalkozott, a kormány, a megszólalók és a frakció összhangban dolgozott és a legfontosabb az a cél volt, hogy rögzüljön még a választási időszak előtt mindaz, amit elértek.
Mindezekhez képest az ellenzék kommunikációjában nehéz szakmai stratégákat észre venni. Az, hogy semmit nem tudnak titokban tartani, és fontos politikai kérdéseket a nyilvánosság előtt „hordanak ki”, egymás kompetenciáinak kétségbe vonásával teszik ezt, a bizalmat erősen erodálja. Leginkább az arculat- csapat- program hármasa hiányzik. Nincsenek jól megfogható baloldali hívószavak, az egyetlen közös szlogen a „Váltsuk le Orbán Viktort”. Hiányoznak a szakpolitikusok, a médiában és az emberek fejében is csak három baloldali politikus „létezik”: Mesterházy Attila, Bajnai Gordon és Gyurcsány Ferenc. Nem a baloldaliság képviseletéért folyik a harc, hanem párt dominanciákról.
Vegyítik a képet Gyurcsány Ferenc folyamatos támadása saját oldala ellen, amelynek marketing szempontból egyetlen előnye van: porondon, illetve szem előtt marad, nem tűnik el a süllyesztőben, feláldozva így a 2014-es választások baloldali lehetőségeit. Ha valaki végignézi a szocialista oldal mit üzen a választóknak, észreveszi, hogy erősen hasonló érzése keletkezik, mint amikor a híradó polgárháborús országokról tudósít.
Kövesd a Konzervatóriumot a Facebookon is!
