Egy választást megelőző időszak vagy politikai kampányidőszak minden esetben figyelemreméltó médiatermékeket produkál. Nevezhetnénk őket politikai reklámnak is, ha minőségük elérné a reklámszakma által előírt kritériumokat, ám funkcióját tekintve a politikai médiatermék valahogy megkerüli ezt a minőségi rostát. Kifejezetten hibát követ el a politikai marketing-csapat (nevezzük így a kampánystábot), ha a minőségi közvetítő helyett mennyiségi- vagy tömegterméket állít elő.
Nézzünk egy példát! Egy felső-középkategóriás limuzin célcsoportja egészen szűk, még a személyautót mindennapi célra (ingázás a munkahely és lakóhely között, bevásárlás, hétvégenként kirándulás stb.) rendszeresen használók között is – mégis, a prémiumnak (szimbólumnak) számító autómárka nem engedheti meg magának, hogy minőségileg értékelhetetlen tv-spotot rendezzen:
Ezt a logikát követve – visszatérve a politikai reklámhoz – a következő kérdés merül fel: vajon a tömegnek miért nem jár a minőség élménye?
A politikai reklám kritériumai
A politikai kampány elsődleges feltétele egy kilátásba helyezett időponthoz köthető pozíciócsere, a mindenkori (szűkebb (pl. HÖK-választás) vagy tágabb értelemben vett (pl. országgyűlési választások)) establishment megváltoztatására irányuló alkotmányos jog. A lobbi ugyanakkor irányultság is: a politikai üzenetnek minden esetben célt kell érnie, ezért szükség van egy célcsoportra. Egy párt vagy egy szervezet nem szólíthat meg mindenkit – s ahogy azt a kampányidőszakban tapasztaljuk, a
(1) „[…] a nyugdíjasokkal kampányol”
vagy
(2) „[…] a nagycsaládosok érdekeit képviseli…”
formulák mindennaposak köznyelvünkben. De mennyiben függ a kampányszöveg – vagyis a közvetítő kontextusa – a célcsoporttól? Sőt azt a kérdést is feltehetnénk, vajon a célcsoportnak van-e kontextusformáló ereje? E kérdésekkel az alkalmazott nyelvészet egy speciális(an angolszász) területe, a diskurzus analízis foglalkozik (discourse analysis, DA).
Politikai diskurzus-analízis
A DA gyűjtőfogalom, az 1950-es évek elején alakult ki Zellig Harris amerikai nyelvész-matematikusnak köszönhetően. Tárgya első körben a beszélt vagy írott szöveg kontextus-független elemzése, másodsorban pedig ugyanezen szövegformák kontextusfüggő vizsgálata. Ebben a körben kapnak nevet az ún. szövegkategóriák – jogi, politikai, gazdasági, természettudományi stb.
Ugyanígy a politikai diskurzus-analízis tárgya a politikai életben (jelen írás tárgyához igazodva a politikai kampányidőszakban) megjelenő szövegjelenségek elemzése. A politikai jelenlegi, magyarországi választási kampány által kitermelt médiatermékeket több kategóriába lehet sorolni. A legegyszerűbb, ám legelemibb hatást kiváltó termék a jelszavakkal való manipuláció. Ezt követi egy bizonyos rétegnyelvet használó közvetítő, ahol megjelenik a politikus személye. A harmadik kategóriába tartoznak azok a hirdetések, ahol nem a politikus, hanem az átlagember személye kerül a középpontba, mintegy minden potenciális (biztos) szavazót megszólítva. Ez a kategória az egzisztencia fontosságát hangsúlyozza. A negyedik, és egyben utolsó kategória a politikai üzenet közvetítése. Ötvözi a politikus személyét az egzisztencia fontosságával (második és harmadik kategória), valamint a szöveg felosztásának kulcsfontosságú helyén – pl. a szöveg befejezéseként – a jelszó sem marad el. Nézzük most kategóriánként a 2009. június 7-ét megelőző kampányidőszak legérdekesebb reklámelemeit.
Jelszó-manipuláció: Fidesz
A Fidesz jelenlegi kampányfilmjének első része sötét, nyomasztó, majdhogynem félelmetes hatást kelt. A kafkai stílusú átváltozás mellé a befogadó még erőteljesen, hirtelen felvillanó, negatív felhangú jelszavakat kap a képzavar beálltáig. Majd következik egy dinamikus, buzdító, „harcba hívó” dobpergés mellett a hirdetés fő mondanivalója az „Elég!” és „Szavazz!” hívószavak használatával.
Ez a spot, amellett, hogy a legerősebb, legnagyobb hatással bíró film a jelenlegi politikai reklámokat tömörítő palettán, rendkívül unszimpatikus és egyáltalán csak azokat szólítja meg, akik biztos Fidesz-szavazónak vallják magukat. Ugyanakkor remek stratégia ez a Fidesz részéről: rendelkezik olyan bázissal, hogy jelszavai elegendők legyenek a biztos választók megtartásához. Olyan felmérés, ami a pártválasztók növekedésének számát mutatná ki a politikai reklámok hatására, számomra nem ismert, de úgy tűnik, ez a film kiváló biztosítékot jelent a biztos szavazók megtartásához.
Rétegnyelv-közvetítés: Jobbik
Az a 2009-es, uniós választási kampányfilm, ami az „ellop”, a „csendőrség” és a „börtön” kifejezéseket tartalmazza, nemcsak kontextusától függetlenül anakronisztikus. A Jobbik kifejezetten egy bizonyos réteg felé üzen, vezető politikusai által hangoztatott programjukkal. A film első 15 másodperce a kurrens magyar valóságot bemutatandó, a kéz öt ujja által szimbolizált öt testvér cselekményeinek felsorolásáról szól. A lesújtó ököl helyt ad a megszólaló politikusoknak, akik a párt programjából prezentálják számukra (a Jobbikot választó közönség számára) legfontosabbnak tartott elemeket: „Megvédjük a magyar földet!”, „Rendet, csendőrséget!”, „Adózzanak a multik!”, „Börtönbe a felelősökkel!”, „Mert Magyarország a magyaroké!”. Nemigen van összefüggés a film első és második fele között. Az első és a második fél is öt-öt gondolatot közvetít, de ezek nem állnak szorosan egymás mellett, a tényleges mondanivaló így elsiklik a harsány dinamizmusban. Ami leginkább megmarad, az a 15. és a 16. másodpercek között elhangzó „kard-kihúzása-a-hüvelyből-hang” és Morvai Krisztina feje a film végén. Ugyanakkor magyar politikai kampányfilmhez képest meglepően jó minőségű és friss, a tartalomtól eltekintve.
Szociális-egzisztenciális hatás: MSZP
Az MSZP kampányfilmje elsősorban kétszer olyan hosszú, mint az eddig bemutatott spotok. Egy átlagember és egy egyetemista lány merengéseit hallgathatjuk az elmúlt idők és a jelen politikai jellegű eseményeiről, egy percen keresztül. Közben zajlik az élet, zavaros flashback-ek formájában realizálódik a jelent formáló politikai (köz)tudat. Az MSZP filmje mindenkié, ugyanakkor minimálfokozaton ég a belenyugvás gyenge lángjával. Mosolytalan, bizonytalan, közhelyeket hajtogató – „a válság miatt persze mindenkinek nehezebb, de így van ez mindenhol Európában és az egész világon.” Ezeket a szövegelemeket alkalmazva az MSZP nem ért el mást, mint saját szavazóit száműzte a politika határaira. Olyan ez, mintha nem számítana a szavazatuk. A baloldali lét boldogtalansága ugyan megmutatkozik, a spot e belsőt, a gondolatot, a vívódást, a személyes egzisztenciát célozza meg, de messze elvéti a célt. Ebben a helyzetben az MSZP örülhet a kapufának is.
Üzenet: MDF, SZDSZ
Az MDF spotjai eső-emelkedő hatást közvetítenek: az üzenet formájában megnyilvánuló felhívás először a (bizonyos „politikai” kontextusban értelmezendő) hiányosságokat használja fel ahhoz, hogy megfelelő módon, önmaguk erőteljes mivoltában emelje piedesztálra a politikus értékeit. A triviális dolgok, vagy éppen a kifejezetten negatív magatartás tagadása vagy elutasítása („Bokros Lajos nem ért a divathoz” (triviális); „Nem ért a közpénzek eltapsolásához” (negatív magatartás elutasítása) stb.) már alapvetéseiben is a politikus kézzelfogható értékrendjét, egyenes jellemét emeli ki. Ráadásként megtudhatjuk, hogy „Bokros Lajos egy valamihez biztosan ért: a gazdasághoz.” A politikus így már nem politikus, a személy lényege felemelkedik az aktualitás gödreiből: szakértő lesz, hiszen „Magyarországnak szakértelem kell, itthon és Európában”.
Habsburg György spotja már vidámabb, optimistább, ezzel együtt értelmét veszti. Kellemes, „békebeli” zene szól, ahogy az újdonsült EP-képviselőjelölt nemesi birtokán 1) odaégeti a pirítóst, 2) nyergeli a lovat, 3) mellélövi a focit, 4) az államférfiak nyugodt töprengésével egyengeti Magyarország jövőjét az Európai Unióban. Távoli, megfoghatatlan, elérhetetlen, fennkölt. Egyszerű, mégis kivitelezhetetlen üzenet Habsburg Györgyé. Szerencsésebb lett volna megmaradni a Bokros-vonalon.
Egészen más jellegű üzenetet közvetít az SZDSZ: a mellőzöttség üzenetét. A köztudatban élő előítéletek negációja áll a spot központjában, amit egy közömbös férfihang tesz közzé mintegy szemrehányásként a többi párt szavazói számára. Hiszen nem létezik zsidó, nem létezik roma, nem léteznek homoszexuálisok, kábítószeresek, csak az Európai Unió magyar állampolgárai. Közös múlttal, közös problémákkal, közös jelennel és jövővel. Az SZDSZ ott hibázik, hogy e csoportok identitását felrója „tulajdonosaiknak”, és így az ő jólétük, elfogadottságuk stb. az SZDSZ-re leadott szavazatoktól függene. Ez a koncepció alapvetően hibás, és pont azoktól az értékektől fosztja meg az SZDSZ-t, amelyekért az síkra próbál szállni.
*
Összességében elmondható, hogy a jelenlegi EP-választási kampányt meghatározó kampányfilmek többségükben negatív üzenetet hordoznak, azzal a fő motívummal, hogy „ennél a helyzetnél csak jobb lehet”. Az általános közhangulat maradandóan rányomta a pecsétjét a politikai reklámfilmek amúgy is szegényes világára. Válaszolva a feltett kérdésre, a célcsoportnak legalább annyira van kontextusformáló ereje, mint amennyire a politikai köztudat ránehezedik a mindenkori politikai kampányra.
De mindent lehet egy kicsit másképpen is:
Kapcsolódó írások:
Lehet más az SZDSZ?
Miről döntünk június 7-én?
Ez a sarc lesz a végső
"Az a kiábrándult, aki az SZDSZ-re szavaz, annyira nem is lehet kiábrándult" - Lehet Más a Politika
