Vendégszerzőnk, Borbás Barnabás írása
Nem értek egyet például azzal a helyzetleírással, hogy milyen bölcs a magyar nép, mert nem rohanta meg a bankokat, és nem vette ki a pénzét. Az emberek többsége azért viselkedett így, mert még nem fogta föl, hogy válság van. - mondta Sólyom László a Heti Válasz idei utolsó nagyinterjújában.
A hitelválsággal kapcsolatos publikációk és nyilatkozatok oszlopos közhelye, hogy a magyar lakosság jellegadó többsége képtelen felmérni a pénzpiaci folyamatok mindenkit érintő hatásait, így a hagyományos karácsonyi túlköltekezésből sem hajlandó alábbadni egy centit sem. Igen, mert a magyar ilyen. Tájékozatlan, sötét, a feje felett repedő plafont sem észleli, és a likviditás szó hallatán rögtön a Discoveryre, vagy a Spice-ra kapcsol.
Bár az efféle képeket vázoló megmondóembereknek a következmények tekintetében sok igazsága is van, mégsem tehetjük zsebre kritika nélkül a magyar vásárlói és hitelhasználati lélektan ilyesfajta egyszerűsítését. Észre kell venni azt is, hogy a szűk pénztárcájú, egyszerű lelkű és gondolkodású lakosság (achtung!, aki erre prolizni kezd, annak egy hét kényszernyaralás Seszták Ágnessel) számára ma nagyjából olyan érzés végigmenni egy tetszőleges budapesti csomópont életszínvonal-megszállottságot és luxuscikkeket sulykoló óriásplakát-erdején, mint kamasz gyereket hátrakötött kézzel összezárni a 2004-2008 Playboy-FHM összessel.
A reklám, vagy a fogyasztás volt előbb? Az inger vagy a kényszer teremti a zabolátlan vásárlót? Írásunk a válaszok latolgatása mellett szándékoltan orientálni kíván a karácsonyi vásárláz ellen is.
A magyar társadalom gazdasági (vagy akár politikai) realitásérzékével kapcsolatban nem érdemes hosszas vitákba bonyolódni. Kenneth E. Boulding gazdaságfilozófus, rendszerelemző némi békejeles marhulás mellett már nagyon korán leszögezte azóta is érvényes igazságát, miszerint az emberek általában nem a valóságra reagálnak, hanem arra, amit valóságként észlelnek – vagy amit valóságként eladnak nekik. Nem kérdéses, hogy adott helyzetünkre aktualizálva mit jelent az „észlelt valóság”, vagyis a reklám célú média igen terjedelmes felületein látszó idilli világ: karnyújtásnyira elérhető, megvásárolható szórakozás, élmény. Szigorú (khm) kirekesztés óriásplakátokon: kizárólag harmincas, középosztálybeli, heteroszexuális, fehér férfiak és nők, mindig tökéletes fogsorral, mp3 lejátszónak örülnek. Napi több száz hasonló képnek kitéve vajon csoda-e, ha a társadalom csupán azt várja, hogy a világ nyugati filmekből ismert gazdagsága mikor repül sültgalambként a szájába.
Az ipar futószalagos rendszeréhez és a kapitalizmus természetrajzához hozzátartozik a probléma, miszerint az előállítás és a termelés megoldott, az értékesítés viszont kevésbé. Hajdan József Attilának megszaladt a keze, és plasztikus képpel élve „termelő zabálásként” emlegette a körforgást, ahol a működés feltételeként az ember azért termel, hogy fogyasszon, és azért alkot, hogy termeljen. Korunkban a folyamatba iktatott reklámnak jutott a szerep, hogy tájékoztassa lehetőségeiről, illetve ingerelje a fogyasztót, elősegítve ezzel az értékesítést.
A hirdetések, reklámok, a marketing óriási lehetőségeket rejtenek a piac jól manőverező résztvevői számára. Árnyoldaluk pedig a rendszerváltás óta Magyarországon is kézzel fogható: olyan vágyakat, áhítozást, életszínvonal-igényt keltenek emberek sokaságában, hogy a környezet anyagi elemeihez fűződő függő helyzet az értékrend teljes átalakulásához vezet – a szerzésvágy kielégületlenül hagyása pedig boldogtalanságot, depressziót okoz. (Láttunk már a kirakatok előtt sápadt-gyötrött tekintettel plázázó kövérkés leányokat? Na ugye.) A sugallat egyszerű: tárgyak megszerzésére irányuló vágy és a karbantartásukra fordított energia immár teljes életet jelenthet.
Igaz, az ember nehezen bújik ki a hirdetések hatása alól, ha azok folyamatosan az ő számára egyébként fontos és sokat jelentő fogalmakkal asszociatív viszonyban sugározzák tudatalattija felé különböző márkák nevét és logóját. Mc Donald’s – I’m lovin’ it (szeretet), T-Mobil – Együtt, veled (együttlét, közelség).
A reklámok és a nagy cégek világa igen ellentmondásos. Évtizedek alatt, egész nyugaton létrejött a furcsa közmegegyezés, mely szerint bizonyos ikonértékű márkanevek (Nike, az Adidas, a Harley Davidson, a Mc Donald’s vagy akármelyik) többszörösen csapják be fogyasztóikat, akik mégsem élnek a bojkott vagy a tiltakozás eszközével. Nyílt titok, hogy ezek a vállalatok újra és újra a legdurvább módon megsértik vásárlóikat azáltal, hogy törvényellenes, embertelen tevékenységet folytatnak kínai, malájziai üzemekben vagy például súlyosan környezetszennyezők. Azt is mindenki tudja, hogy a vásárlók jelentősen túlfizetik a termék gyártási és értékesítési költségeit. (A témában ld. Douglas B. Holt tanulmányait!)
Nincs ugyan száz százalékos recept a tömeges fogyasztási cikkeket előállító multik működési mechanizmusaira, néhány szóban mégis megfogalmazható, mi jelenti gondolkodásuk alapjait: ilyen a mesterkélt (vagyis hamis) funkcionalitás, a betervezett elévülés és a divatkövetés (olykor divatteremtés). Mondani sem kell, hogy ezek közül a betervezett elévülés (elavulás) a legfontosabb, melyre ugyan sokan tekintenek úgy, mint valami összeesküvés elméletre, mégsem jellemző, hogy bárki egy-két évnél idősebb mobiltelefonnal vagy unokájának is örökíthető pulóverrel büszkélkedne.
Nem csoda mindezek után, ha a marketing mögötti valóságra is fogékony júzereknek a bicska nyílik a zsebében a zabolátlan reklámhadjáratoktól vagy ezek által a városképre erőltetett többnyire mértéktelenül igénytelen vizualitástól, és - különösen karácsony közeledtével - a vásárlási inger frusztrálta sokaság minimális toleranciaszintjének érzékelésétől.
Úgy tűnik tehát, hogy a túlköltekezésről és a hitelek miatti eladósodásról szóló szirénázás hangja még krízis idején is eltörpül a vásárzajban. Miért nem hajlandó manapság lemondani a fogyasztó valamely igényéről nehéz helyzetben? Nem a (vélt) válságról való ismerethiány miatt, ó nem. Sokkal inkább, hogy közben egész tudatát reklámképek töltik csordultig. A XXI. századi fogyasztási etika lényegi eleme, hogy minden elemében antiaszketikus. (Ne feledjük, micsoda hívószó a kényelem!) Egészen siralmas, hogy ünnep környékén különböző TV-s interjúkban az utca embere konkrétan bevallja, hogy középtávú létbiztonságát is kockára teszi, csak sikerüljön megszerezni az áhított tárgyat.
Szerzésvágy és antiaszkézis. Legtöbb frusztráltságunk, hétköznapi fejfájásunk e kettőre vezethető vissza. Ráadásul McLuhan óta tudni lehet, hogy a szerzésvágy pedig társadalmi szinten hatalomvágy.
Nem lennénk igazságosak, ha a marketingben és kapitalizmusban csalódott olvasót hagynánk Marx (vagy Bogár László) kötetek után kapkodni. A kormányzat most is sokkal kevesebb megoldást és enyhítést használ a piaci tombolások mederbe terelésére, mint amennyi a rendelkezésére áll. Ezért üdvös minden olyan kezdeményezés (ld. például itt vagy itt, mely a fogyasztók biztonságáért és lelki békéjéért küzd.
A szerző az IGEN munkatársa. (www.igen.hu)
